縱觀2016年一整年的營銷案例，最受矚目的無疑是創造神話的天貓雙11。一首高燃的品牌詩，一個刷屏級的H5，一組風格迥異卻萬眾一心的“貓頭”海報……早在全球最大的購物狂歡正式拉開巨幕之前，天貓雙11就已憑借其叫好又叫座的營銷布局賺足了眼球。最終天貓雙11以1207億破除千億大關，刷新交易額記錄。
而為雙十一提供完美預熱的天貓雙11狂歡夜，也對“交易額再創新高”起著至關重要的作用。4小時74億次點贊互動數，半小時成收視率冠軍，奇跡般的數字見證著又一年天貓雙11狂歡夜的舉世關注度。本屆天貓雙十一狂歡夜由“超級碗之王”金牌節目制作人大衛·希爾擔綱晚會總導演，全球火辣天團維密、時代偶像貝克漢姆夫婦、性感女神寡姐斯嘉麗·約翰、小鮮肉TFBOYS等國內外巨星悉數亮相表演，讓消費者一飽眼福。
可以說，構筑史上最強大國際陣容的天貓雙11狂歡夜已然成為全民關注、全民狂歡的現象級平臺型IP。那么，天貓又是如何運用這一特點，與目標人群深度互動，進而達成前所未有的廣告效果的呢？
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多屏互動聚合流量 化流量為銷量
有別于傳統的電視廣告，天貓雙11狂歡夜讓廣告化為互動、流量以及紅包本身，使消費者“廣告時間不轉臺”并積極參與其中，從而“鎖定廣告收視”，聚合流量，最終化流量為銷量。天貓雙11狂歡夜的廣告以電視為入口、手機為中繼、臺網融合為通路。通過電視觀看晚會直播的觀眾，只需在廣告播放時段打開手機淘寶或者手機天貓搖一搖，即可進入店鋪頁面搶紅包。
（通過電視觀看直播的觀眾，只需在廣告播放時段打開手機淘寶或者手機天貓搖一搖，即可進入店鋪頁面搶紅包）
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通過“紅包搖一搖”這種即時交互的方式，天貓讓消費者不再僅僅是廣告的聆聽者，轉而成為廣告的參與者。同時，“紅包搖一搖”也實現了跨屏進店，有效地將消費者帶入店鋪，真正實現“看買同步”。
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戴止11日凌晨，晚會獨家冠名贊助商上海家化子母品牌13家旗艦店涌進1300多萬人，較晚會前增長1000%，其中佰草集旗艦店位列美妝第一，高夫旗艦店位列美妝第二，啟初旗艦店位列母嬰洗護類目第一。
（圖為上海家化2016雙11大數據）
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晚會期間，作為雙11狂歡夜特約合作伙伴，微鯨店鋪共斬獲超過400萬的用戶訪問，是去年同期的105倍，其中新客占比超過92%，手機端訪問占比超過80%。除了微鯨電視，微鯨旗下的科技新品微投、VR頭盔也一并得到曝光。
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在大量的流量導流后，天貓讓各個電商的銷量增長有了突飛猛進的飛躍。不難看出，天貓“化流量為銷量”的廣告功力，已完成數字廣告的又一次突破，成為各品牌飛速發展的新引擎。那么，成功幫品牌打開銷量通路，用數據宣告其在廣告領域絕對地位的天貓，又在廣告創意形式等方面為各大品牌提供了多少可能性呢？
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開辟廣告新窗口 集開放多元于一體
為了傳播雙十一“4個1”的理念，將品質更好地帶到消費者面前，本次天貓雙11狂歡夜開放“4個1分鐘”的黃金時間，向全球征集創意廣告片。評選標準只有一個，那就是創意。最終，蘋果旗下的潮流先鋒Beats和美國內衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）以并列第一的成績入選。
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Beats作為蘋果旗下的品牌首度加入天貓雙11，在晚會上播出了“不設線”潮流廣告，良好地傳達了“聲音品質對于傳達音樂情感的重要性”這一重要的品牌精神。
（視頻為Beats在天貓雙11狂歡夜播出的“不設線”潮流廣告）
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與此同時，借由天貓國際、首度進入中國市場的美國內衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret），也在天貓雙11狂歡夜當晚揭秘了新一季電視廣告片——holiday。該廣告片將頂級名模、天價內衣、潮流音樂、炫酷舞臺等全方位元素融合一體，彰顯維密“性感、內涵、永遠年輕”的品牌理念。向來對國際化十分慎重的維密此次選擇攜核心產品進駐天貓，使維多利亞的秘密天貓國際旗艦店成為目前中國大陸地區線上線下唯一官方授權渠道，也恰巧說明天貓為品牌提供開放廣告新窗口的不凡實力。
（視頻為Victoria’sSecret在天貓雙11狂歡夜播出的新一季電視廣告片）
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今年已是天貓雙11的第8年，在這8年間，天貓與消費者共同編織了不計其數的溫暖故事。此次，天貓向全球消費者征集了他們與雙11的故事，最終形成1分鐘系列片。正是這1分鐘的發聲，讓消費者在自己的節日走到臺前，成為真正的主角。
（視頻為全民評選出的消費者1分鐘系列長片，該片講述了主人公與媽媽之間愛與被愛的細膩轉變）
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天貓雙11狂歡夜的第四個1分鐘獻給了世界自然基金會WWF。晚會期間，WWF用《其實我們都一樣》這1分鐘的公益廣告，向消費者傳達了“發展更負責、更可持續發展的生活方式”的理念。借由天貓雙11狂歡夜這一關注度極高的平臺，WWF也讓更多人關注到了公益。
天貓此次的“4個1分鐘”無不訴說著廣告的開放及多元。不得不說，天貓雙11狂歡夜已然開辟了廣告新窗口，為各大品牌提供了更多可能性。
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從2009年11月11日至今，天貓雙11已邁入第8個年頭。通過此次天貓“顛覆傳統開辟廣告新窗口，運用多屏互動聚合流量，并將流量化為銷量”的喜人成績單，我們沒有理由不相信，這個超級IP已然構筑了全新的廣告模式，并將繼續促成各品牌的飛速發展。